短视频变长?私域流量玩不转?猫来了、每日瑜

  2019年短视频行业进入了一个崭新的阶段。数据显示,截至今年6月,短视频的用户数达6.4亿,占网民整体75.8%。随着增量竞争转向存量竞争,短视频市场的商业模式、内容形态正在不断走向成熟完善。这一行业有哪些最新的发展趋势?火爆的“私域流量”到底应该怎么玩?短视频的未来属于“长”还是“短”?

  9月24日,在主题为“借势而为,竖屏时代的营与销”的金牛角短视频专场沙龙上,“猫来了”CEO陈垒、新媒体“每日瑜伽”首席内容运营官高利娟受邀做主题分享,围绕短视频的最新趋势,结合各自在垂直领域的深耕经验,分享了自己实战心得和最新思考,整理如下:

  短视频真正的机会是什么?原来微博、微信覆盖不到的那部分用户,开始大规模涌入短视频中,这是一个庞大的增量红利。与此同时,短视频的用户在逐渐下沉,三四线城市的人们也可以在短视频里找到存在感,甚至以前不玩短视频的中老年人也逐渐被激活。

  短视频想要让别人记得住,内容一定要有强辨识度,且具备持续输出的能力。办公室养猫对于我们来说是一个特别好的定位,也具备差异性。我们每天工作的真实环境就是这样的,一边是专门为猫生活所建造的猫咖,一边是办公室。因此,我们的账号叫“隔壁有猫”,主角就是办公室的大头(猫)和它的小伙伴们,内容改编自办公室发生的生活日常。

  短视频这一方面的探索,能够帮助升级我们的新媒体产品矩阵。除了微信公众号之外,“猫来了”还有社群、微信kol、小程序、百家号等全平台。在升级和完善这些产品和渠道资源的同时,“猫来了”也在不断提升做营销服务的能力,为产品和渠道赋能,为品牌带来更多样化的玩法。比如我们之前给用户做众测的方案,是在微信生态内实施的;现在有了抖音,测评的真实体验可以直观通过短视频来曝光和展现。

  “猫来了”有自身独特的优势。猫自带萌点,萌即正义;猫自带话题,能成为大众聊天的社交货币;吸猫文化符号当下年轻人的生存状态:物质享受极其丰富,精神世界却相对空虚。这些都为“猫来了”的发展创造了条件。

  另一方面,我们也顺应趋势做了很多探索与尝试。首先,不断变换内容形式和风格,如“隔壁有猫”利用分散的沙雕段子,建立以猫视角为主的价值观体系;同时也打造像“茜酱爱吸猫”这样精准定位养猫垂直用户的账号,提供科普、冷知识的内容输出。其次,不断筛选精准受众,早期我们的内容其实很搞笑,吸引了大量的粉丝和受众,但是却不够精准,因此我们不断调整定位,筛选粉丝,留下真正有认可、有粘性的人群。最后,我们也在不断尝试商业变现,判断哪些帐号是可以通过电商带货,哪些帐号走IP。

  大家都在谈5G时代,谈短视频的趋势,谈红利谈流量,但是不管时代如何变化,优质内容是根本。因为内容是通货,链接分类,贯穿时间。

  目前来看,“短”代表着性价比,低成本高产出,快速占领流量和用户的高地。但它也有很多劣势,如视频太短很难让人有沉浸感,很难建立品牌认知,也难以满足有价值内容的输出。抖音从15秒升级到1分钟,侧面反应了太短的视频时间承载的信息量是有限的。1分钟的权限吸引了很多vlogger的加入,升级到5分钟和15分钟则满足多种人群对内容的需求,能够丰富平台内容,提高用户留存。

  我认为“长”是未来的趋势,它代表着深耕细作,代表着核心价值观,代表着内容的深度。在这一理念下,“猫来了”开始做“长视频”。我们希望做打动全平台的微纪录片,时长在3-5分钟,最大的特点就是真实。我们希望通过寻找全国范围内真实的人和猫的故事,发现和记录人和猫的美好生活。同时,也通过这种深度内容输出,建立统一的品牌调性和价值观。最后,探索更有深度、品效合一的商业模式,与品牌一起创造更多的玩法。

  实现精准有效的定位。思考品牌的优势,具体在哪一个领域建立了自己的壁垒。而不是什么火就做什么,跟风操作只会让受众群体跨度大,定位模糊,后期转化率就很低。

  有不断拉新的流量。很多内容创作者抱怨不知道如何下手从0到1构建私域,他们忙着去外面找各种渠道拉新,却忽视了身边最重要的人。对于有线下门店和线上店铺的商家来说,这一阶段相对来说比较容易。原有渠道消费的客户已经对他们有了信任的基础,建立在信任之上进行拉新是很重要的方式。

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